Da Danmark lukkede ned, sad journalist Mille Skjold på barsel, uden indtægt og med en idé, hun ikke kunne slippe.
– Nogen burde starte et magasin om penge til kvinder, fordi det gad jeg godt selv at læse, siger hun
Hvis jeg ikke kan sælge for 40.000 upfront, hvordan kommer jeg så til at sælge for en million?
Mille Skjold, CEO i Økonomista
Fire år senere er idéen blevet til Økonomista – et trykt, feministisk pengemagasin, der udkommer fire gange årligt og ledsages af et digitalt univers med artikler, webinarer og e-magasiner.
– Det er min mission at formidle økonomi kærligt ærligt, uden at løfte pegefingre, og med et fokus på det gode pengeliv, ikke kun kroner og ører, men også ens økonomiske selvforståelse og glæde.
Et feministisk blik på økonomi
Mille Skjold er uddannet journalist og har “on and off” dækket finansstof i knap et årti. Men hun savnede et medie, der turde vende perspektivet:
– Når vi ikke har økonomisk ligestilling endnu i Danmark, er vi nødt til at kigge på hvorfor. Hvad er det for blinde vinkler, vi har – også som journalister?
Hun peger på et klassisk eksempel: Debatten om kvinders deltidsarbejde.
– En tænketank kan sige, at for mange kvinder arbejder deltid, og at de bør gå fuldtid for BNP’ets skyld. Men vi glemmer vinklen, at kvinder laver en fuldtidsuges husholdningsarbejde mere om året end mænd. Hvem skal så støvsuge, hvis kvinderne går på fuldtid?
For Økonomista er pointen ikke at tælle timer i køkkenet, men at sætte ord på værdi, ansvar og valg i privatøkonomien.
Papir med vilje
I en branche, der løbende digitaliserer, valgte Mille Skjold med åbne øjnene for det trykte.
– Der er faktisk interesse for trykte medier, når de er niche. Det kunne man se i mediereporterne, da jeg startede i 2020, siger hun.
Og hendes læsere har sidenhen bekræftet hende i, at hun valgte rigtigt. Da det digitale univers blev lanceret, blev hendes indbakke fyldt med henvendelser fra læsere, der frygtede at magasinet var en engangs-udgivelse.
Der er helt vildt mange følelser bag de her penge. Mennesker og historier, som er utroligt spændende
Mille Skjold, CEO i Økonomista
I dag er oplaget 2.500 eksemplarer.
Det var et bevidst sats at komme ud i butikkerne efteråret 2022, og timingen viste sig rigtig, da 2023’s inflations- og energikrise ramte privatøkonomierne.
Det blev sværere at sælge abonnementer, folk bandt sig mindre, men løssalget steg markant og det viste sin fordel for Mille Skjolds nye virksomhed
–At komme i retail var 100% den rigtige beslutning, siger hun.
Fra altan til crowdfunding og investering
Mille Skjolds virksomhedseventyr begyndte uden de store armbevægelser. Hun optog en kort picthvideo derhjemme, mens sit barn sov middagslur, lavede en hjemmelavet hjemmeside med en forside fotograferet foran sin sorte altanvæg. Kampagnen blev lagt på Boomerang med et mål om at n¨å 40.000 kroner— ikke for at dække alle udgifter, men for at se, om der overhovedet var efterspørgsel.
– Hvis jeg ikke kan sælge for 40.000 upfront, hvordan kommer jeg så til at sælge for en million?, spurgte hun sig selv.
Kampagnen endte på 46.000 kr. på fire uger.
Mille Skjold voksede også organisk på Instagram – fra 1.800 følgere ved crowdfunding til i dag omkring 16.000 på tværs af hendes egen profil og Økonomistas.
Det næste gear kom via et uventet LinkedIn-møde. Overbebyrdet af pakkeri, artikler og kundeservice skrev hun – sent en torsdag – til en iværksætterprofil, der tilbød sparring. Mandag mødte hun op i fuld leopard outfit”og lagde alle kort på bordet.
– Havde jeg vidst, det var et investormøde, havde jeg måske været mindre brutal ærlig, griner hun. Men ærligheden blev et af hendes vigtigste aktiver:
– Han sagde, at min indsigt i egne svagheder var grunden til, at han ville investere.
Efter to måneders dialog sagde Mille Skjold ja til investeringen og kunne samme efterår gå fra to årlige udgivelser til fire samt rulle ud i butikker.
Når økonomi er følelser
Paradoksalt nok begyndte Mille Skjold sin finansinteresse for at undgå følelser. Efter at have mistet sin far på første semester af Journalisthøjskolen valgte hun praktik i finanssektoren, “for penge har ikke følelser.”
Penge har ikke følelser
Mille Skjold, CEO i Økonomista
Men det tog ikke mange måneder før hun ændrede sin opfattelse:
– Der er helt vildt mange følelser bag de her penge. Mennesker og historier, som er utroligt spændende, siger hun.
Også hendes egen historie spiller med. Hun fortæller åbent om uperfekte økonomiske år, en YOLO-mentalitet præget af tidlige tab i familien – og om at lære at koble adfærd og økonomi.
– Jeg syntes, der var nok indhold om budgetter og madplaner, men ikke om det psykologiske aspekt.
Et community, der bærer
I 2023 var Mille Skjold bange for, at Økonomista skulle tage et gevaldigt dyk i omsætning. Hun blev hun akut indlagt og skulle opereres få dage før udgivelse, og skrev det ud på Instagram for at opdatere sine følgere.
De første kunder køber visionen; designet betyder mere, når man skal skaleres ud over kernepublikummet
Mille Skjold, CEO i Økonomista
– Følgerne tog screenshots af forsiden og delte overalt: ‘Køb bladet – Mille ligger indlagt, så nu laver vi larmen for hende.’” Den type opbakninger et argument for at bygge publikum før produktet er “perfekt”, siger hun.
Hårdt arbejde og bevidste fravalg
Mille Skjold drev Økonomista ved siden af et lønjob i halvandet år for at have ro på økonomien:
– Jeg havde realkreditlån og to børn. Jeg kunne ikke flytte i en kælder og leve af havregrød. Opsparingen gav mig modet til at gå all in.
Først i 2024 udbetalte hun løn stabilt til sig selv,
– Stadig ikke prangende, hvis du regner timeløn ud.
Hun fravalgte bevidst dyre “nice to haves” i starten:
– Det kan hurtigt dræne budgettet at købe logo, website og gear fra dag ét. Jeg prioriterede penge til selve magasinet. Brandidentitet og lækker hjemmeside kom først, da jeg vidste, folk ville købe.
– De første kunder køber visionen; designet betyder mere, når man skal skaleres ud over kernepublikummet.
Råd til andre – især dem, der frygter økonomien
Mange af de kvinder, Mille Skjold møder, tøver med at starte selvstændigt af økonomisk frygt. Hendes svar er lavpraktisk og uromantisk:
- Fail – og fail fast. Crowdfund, presalg, mockups. Det handler om at få et ærligt markedssignal.
- Start ved siden af lønjob eller byg en runway. Beløbet er mindre vigtigt end roen, det giver.
- Brug ikke 100.000 på ‘at se rigtig ud’, før du har bevist behovet.”
- Interview dine læsere/kunder. Hvis de er irriterede på noget, er det et godt tegn – det betyder, de er engagerede.
På Økonomistas Facebook profil kunne man d. 3. juli 2025 læse, at Økonomista ikke længere udkommer på tryk. Hun skriver:
“Det har været en meget svær beslutning – for jeg har kæmpet til det sidste for at finde en løsning, men de stigende omkostninger har gjort det umuligt at fortsætte med at udgive magasinet.
Tak for de 15 trykte magasiner og for at være med på rejsen 
Jeg glæder mig til at skrive næste kapitel sammen med jer.
Jeg fortsætter digitalt og arbejder videre på nye formater, idéer og vinkler, som kan bringe mere inspiration, viden og økonomisk power – bare på en ny måde.”
Artiklen bygger på research fra podcastserien Dorte Palle United af Dorte Palle, støttet af Gads Forlag. Lyt til episoden her: Læg en langsigtet plan for dit firmas økonomi – med Mille Skjold
